2007年中国门户网站行业兼并(并购)重组决策分析报告

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中国门户网站行业兼并(并购)重组决策分析报告

1. 中国门户网站发展现状

　　目前互联网世界正在发生着巨大的变化，盈利模式越来越多，盈利手段层出不穷，对于一些门户网站，广告业务量也是不断增长。中国的网民每年以 20 ％至 30 ％的速度增加， 2005 年互联网用户已突破 1 亿人，网民数仅次于美国居第二位。中国互联网络信息中心（ CNNIC ）发布的第十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2006 年底，中国网民人数达 1.37 亿，占人口总数的 10.5% 。另，中国网民中通过手机上网的人数已达 1700 万人。门户网站发展迅速，众多的门户网站不断变化，不断更新中，存在机遇的同时也存在着挑战，未来中国门户网站的发展看好有 :

第一、网络广告市场空间巨大
　　 互联网广告发展潜力巨大， 2004 年中国网络广告市场规模达到 19 亿元， 2005 年、 2006 年分别达到 31.3 亿元和 46 亿元， 2004 年较 2003 年增长率为 75.9% 。我们分析， 随着互联网经济的复苏，全球网络广告市场也进入了一个发展期。中国互联网广告市场在整体中国广告行业中只占据了 1.5 ％左右的份额，远低于其他国家的互联网广告市场。现在美国、欧洲的互联网广告市场在整体广告市场中所占份额为 5 ％ —7 ％，日本和韩国也达到了约 4 ％。随着中国互联网的发展以及互联网用户的不断增加，中国互联网广告市场也会追随国际步法，网络广告市场空间会大幅度增长。

第二、网络游戏市场前景看好
　　 网络游戏在中国的兴起才六年的时间，市场成长初期曾以超常规的速度发展， 2001 年的增长速度超过 700% 。经过几年的发展，增长速度趋于稳定。 2004 年市场规模 27 亿人民币，同比增长 51.5% ， 2005 年继续以 50.6% 的速度增长，市场规模达到 40.7 亿人民币。 2006 年中国网络游戏市场规模达到 65 ． 4 亿元人民币，比 2005 年增长 73 ． 5 ％，大大超出 46 ． 3 ％的增长预期，中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。
　　 尽管中国网络游戏潜在市场巨大，但国内网络游戏厂商的生存状况并不乐观，至今仅有 15% 的厂商赢利， 85% 的网络游戏公司则处于持平甚至亏损状态。中国的网络游戏产业将面临资本的整合，出现强者愈强，弱者退出的局面。
　　 随着网络的普及，和人们生活水平的提高，我们分析越来越多的人会接受网络游戏作为自己娱乐方式。由于市场需求的存在，国内网络游戏市场规模依旧会保持较高增长，越来越多的民间风险投资为国内网络游戏研发注入活力。

第三、门户网站竞争不断加剧
　　 长期以来，中国的门户网站是新浪、搜狐、网易统治市场，随着 TOM 、腾讯得加入， MSN 中文门户的发布以及雅虎 3721 ，中国门户网站的竞争越来越激烈。而且国外的互联网门户也在不断的加入。因此一些门户网站不断的寻求产品的创新，同时也在不断加大门户网站细分市场的投入。

第四、差异化的竞争
　　 2005 年 4 月，搜狐实施战略转型，放弃紧盯新浪的市场定位，而转向了内容建设战略。 2004 年年初，网易对首页进行全面改版。此后的一年多时间，网易分期分批对各个频道进行全面优化，展开大规模的内容建设，并相继推出一系列市场推广活动，用以配合内容建设进程。
　　 新浪新闻把最快和最多做到了极至，网易的新闻做的越来越深度、活泼有新意。而搜狐要做的是搜狐自己。搜狐拥护巨大的互联网资产， Chinaren 、 Go2map 、 17173 、焦点、 Goodfeel 、搜狗，搜狐的战略是采取优势互补，整合统一品牌下，否则分崩离析各自为政就失去了并购的意义。腾讯在收购深圳网域部分股份之后完成了即时通讯、网络游戏、门户网站的布局，成为又一个超级门户。用户的需求推动着互联网的发展，最早是互联网需要多的信息集合；后来用户需要在庞杂的信息中寻找准确的信息，就诞生了搜索引擎；再后来用户有了社交的需求，于是即时通讯工具 (IM) 开始火起来。
　　 因此，我们分析在门户网站的竞争日益加剧的情况下，只有保持自身的特色，并不断的创新，形成自己的差异化，这样才能够不断的进步，在互联网这个市场中占据领军市场，发展行业主导地位。

2 ．中国门户网站特点及兼并重组动因

　　根据行业的发展现状以及规律，为了实现总体成本的最小化的进入一个新的行业，那么兼并是迅速切入某一市场的最直接的手段，这一手段在互联网企业得到了充分体现，从短信、网络广告、网络游戏、到搜索市场，都被各大门户广泛运用。目前国内的资本市场发育还很不完善。从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具层面的价值。收购是为了让网站更具竞争力。我们分析认为在实践发展中，随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站为了丰富网站内容，形成差异化、多元化竞争的局面，必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的门户网站，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在一些大的门户网站可以窥见。我们分析认为，中国门户网站兼并重组的动因为：
　　 首先，通过并购，实施经营重心的转移战略是企业进行并购的主要动因之一。有的企业原来的网站业务太多，多种业务混合经营，核心业务不突出，这样就需要企业调整结构、减轻负担，把自己的资源集中在自己具有优势的核心业务和核心产品上来。通过资产重组可以成功实现企业战略转移，巩固网站在行业内的地位。
　　 其次，出于低成本扩张的需求。有的企业在某些方面有很强的优势，但涉及到新领域时，特别是当今互联网的飞速发展，各种新生事物生命周期大幅缩短，企业由于对其知之不多，或从零起步，那么成本将会很高。通过并购、重组后获得一个经营其他领域业务的比较初步的基础和台阶，就可实现低成本扩张，同时可以获得新的资源。 AOL 与时代华纳的结合堪称典范。 AOL 作为美国最大的门户网站并购美国传媒业巨头，网上传媒的多渠道拓宽了 AOL 的媒体服务。通过相互协作， AOL 节省费用 10 亿美元，合并后的第一年里，现金的流量增长 30 ％。美国在线总裁 BobPittman 说： “ 合并是中们的战术，也是战略，这会增长中们新的收入并创立新的行业。
　　 其三，分析预测，亚洲每个国家或地区最多只能容纳 3-5 个门户的存在，小的地区或国家如韩国、台湾和澳洲市场可能最多容纳 1-2 个门户。这样以来，对势力相对弱小的门户来说，被并购也许是唯一的归宿。 中国网站的发展也进入并购期。自从 2000 年 4 月以来，中国网络界的并购案已有上百起。从综合门户网站之间的大动干戈，到各个专业网站的资源整合，并购接踵而来，但是不可否认的是，国内网站并购高潮已经到来。因为当前在纳斯达克上市的几家网站已经出手，而不管是出于股市运作目的，还是自身业务的需求，新浪、搜狐、网易都正在酿造并购案。 并购已成为现代经济的一种平常行为，在国际其它行业，在经济全球一体化的背景下，并购之风早已刮起。 2000 年，全球并购交易额超过了 3.4 万亿美元，比上年增长 3.5% 。在互联网世界中，并购几乎与产业发展如影随形。在全球任何市场， YAHOO 、 LYCOS 、 MSN 、 AOL 这几个网络公司都成为当地市场的霸主，如在日本， YAHOO 远远超出第二名一倍以上；在韩国， YAHOO 、 LYCOS 都已经和当地的最大的网络企业相提并论。由此也可知道并购也并不只是因为资金的压力不得已而为之的权宜之策，并购更多体现出一种新的竞争策略、竞争手段。 ”
　　 最后，为了达到优势互补的目的，强强联合。 20 世纪 90 年代以来，西方企业并购更多的是考虑企业间各自原有优势的结合与互补，以达到信息、技术、资金、市场与人力资本的共享，降低生产经营成本，扩大生产规模，增强企业的国际竞争力的目的。西班牙 Terra 与美国 Lycos 的合并即为此例。提供网络接入服务（ ISP ）的 Terra 公司和提供网上内容服务（ ICP ）的 Lycos 进行联合， Terra 公司稳定的注册用户群可以大大增加 Lycos 的访问量，并使得 Lycos 成为拉丁美洲最大的门户网站。另外，以利润为导向的 Terra 公司有着很稳定的收入来源，可以改善以广告收入为主要收入来源的 Lycos 公司的现金流。同时，作为全球三大搜索引擎之一的 Lycos 公司也可以扩大 Terra 公司在全球的影响，并帮助它进入美国市场。

门户网站兼并重组部分事件一览表

3 ．中国门户网站兼并重组趋势分析

　　中国企业进行兼并重组的背景不同于西方市场经济发达国家，分析认为因此会有众多因素制约企业的并购行为。 2005 年网站收购案子特别多，盛大入主新浪、搜狐收购图行天下，但网站收购缺少战略愿景、自中创新能力不足、影响力无法转换成收益。
　　 一、跨国并购将成为门户网站间并购的新趋势。双赢 "是近年来其它行业并购双方对外发布信息时用得最多的词汇，跨国并购能够促进国内市场的有效竞争，与那些实力是自己几倍、几十倍甚至上百倍的跨国巨头捆绑在一起，弱小的中国企业要想发展壮大，绝非那样轻松。如果中国网站被国外的这几个网络大鳄并购的话，能否双赢是显而易见的。 实质上的 "双赢 " ，并不仅仅是指竞争对方谁都没有吃掉谁，而是共同发展。即一方的发展不是以牺牲另一方的根本利益或市场生存为代价。
　　 二、大企业间的并购将愈加频繁。近年来的国外并购实践表明，大公司参与的企业兼并几乎占据了主导地位。通过相对大规模的企业兼并，可以带来规模效益，引起成本的下降和企业竞争力的提高。而且，大型企业并购对市场影响较大，企业兼并互补性强，在同行业中地位能得到显著提高。与西方国家相比，最近一些年来参与中国产权交易的大公司屈指可数，绝大多数都是中小企业，这同西方国家产生了巨大的反差。网站获取竞争优势的办法无外乎成本领先和差异化。相比传统产业，有形成本较低是网站天生的竞争力。分析认为在网站之间比较，成本领先策略不能构成网站的竞争优势，因为，每一种务实有效的做法很快就会扩散，网站几乎不可能长期依靠经营效率而在竞争上获得成功。竞争者很快就能模仿到相同的管理技巧、新技术以及更卓越的顾客接触方式。因此，网站为了发展就会不断追求新技术、追求在价值链中的支配地位、在细分市场中占据领导地位及产品的差异化。网站只有在价值链中占据一席之地，才能在技术转换过程中保持价值链竞争力。 Yahoo 收购 Overture ，为的是在搜索技术上追赶对手；搜狐并购图形天下，看中的是 3G 时代的地图搜索。分析认为在细分市场中企业之间展开基于执行能力的竞争，执行力的竞争最终由差异化的产品表现出来，这也是各种竞争力的最终表述。新浪收购讯龙和网兴，无非是为了打造无线业务的霸主地位，搜狐兼并 17173 和焦点网，则希望通过规模经济在运营上胜人一筹。
　　 三、进行跨区域性的企业并购和组建集团。国内企业的兼并重组，必须经历区域内企业并购和组建集团、跨经济区域的企业并购和组建集团以及走出国门进行跨国并购等三个发展阶段。分析认为，根据中国网站的现状来说，目前尚处于由第一阶段向第二阶段过渡的时期。中国网站在跨国并购中没有太大的主动权，在并购中处于被动的地位，没有讨价还价的实力。如果中国网站不尽快通过并购做大做强，就难免在将来全军覆没。
　　 四、兼并重组将更重视文化整合。分析认为，企业文化整合的成功与否，直接关系到兼并的成败，影响企业的进一步发展。据统计，在全球范围内，资产重组的成功率只有 43 ％左右，在那些失败的重组案例中， 80 ％以上直接或间接起因于新企业文化整合的失败。只有采取文化融合先行，高度重视在被兼并企业中融入兼并企业的先进文化和管理模式，才能振奋精神，激励士气，转变机制，使被兼并企业重新焕发出活力，才可能在不增加或少增加物质投入的情况下，改变落后企业的面貌。提供差异化产品能创造竞争优势，即通过价格、服务、产品特色来影响消费者的偏好。但是，这种竞争优势注定是短暂的，与低成本竞争失败的原因类似，当市场上充斥着大量模仿者时，竞争总是显得极其的惨烈。要想获得持久的竞争优势，网站就必须将根基深埋在所有层次之下，使竞争优势获得一个稳固的立足点。收购只是起点，网站必须具备更深层次的创新能力。
　　 五、从行业的发展规律来看，分析认为，纵观互联网中的收购与兼并，真正能够做到 1 ＋ 1 〉 2 的并购案例很少，门户网站在进行合并后业务范围大面积扩张，从电子商务，到门户、搜索、邮箱与即时通讯，所有的互联网热点几乎都被囊括其中；同时存在着多重管理风格的同时存在、人员组成的复杂性、各个业务的自成体系等等多方面的经营难题。如果解决不好这些问题，“ 1 ＋ 1 〉 2 ” 的效果是很难达成的。
　　 如果是简单的互联网企业联盟，这种合并除了创造一个中国互联网新的庞然大物之外，并不能改变互联网目前的现状，从而使这种并购失去了意义。
　　 这种简单的业务互补的合并并不是互联网企业最好的合并方式，既不能避免中国互联网企业的再度大规模兼并，在这一形势下真正做到产品间有机结合基础上的整合，而不是简单的求大、求广，同时在并购的过程中，技术与创新才是互联网发展的源动力。