2007年中國門戶網站行業兼併(並購)重組決策分析報告

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中國門戶網站行業兼併(並購)重組決策分析報告

1. 中國門戶網站發展現狀

　　目前互聯網世界正在發生著巨大的變化，盈利模式越來越多，盈利手段層出不窮，對於一些門戶網站，廣告業務量也是不斷增長。中國的線民每年以 20 ％至 30 ％的速度增加， 2005 年互聯網用戶已突破 1 億人，線民數僅次於美國居第二位。中國互聯網路資訊中心（ CNNIC ）發佈的第十九次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至 2006 年底，中國線民人數達 1.37 億，占人口總數的 10.5% 。另，中國線民中通過手機上網的人數已達 1700 萬人。門戶網站發展迅速，眾多的門戶網站不斷變化，不斷更新中，存在機遇的同時也存在著挑戰，未來中國門戶網站的發展看好有 :

第一、網路廣告市場空間巨大
　　 互聯網廣告發展潛力巨大， 2004 年中國網路廣告市場規模達到 19 億元， 2005 年、 2006 年分別達到 31.3 億元和 46 億元， 2004 年較 2003 年增長率為 75.9% 。我們分析， 隨著互聯網經濟的復蘇，全球網路廣告市場也進入了一個發展期。中國互聯網廣告市場在整體中國廣告行業中只佔據了 1.5 ％左右的份額，遠低於其他國家的互聯網廣告市場。現在美國、歐洲的互聯網廣告市場在整體廣告市場中所占份額為 5 ％ —7 ％，日本和韓國也達到了約 4 ％。隨著中國互聯網的發展以及互聯網用戶的不斷增加，中國互聯網廣告市場也會追隨國際步法，網路廣告市場空間會大幅度增長。

第二、網路遊戲市場前景看好
　　 網路遊戲在中國的興起才六年的時間，市場成長初期曾以超常規的速度發展， 2001 年的增長速度超過 700% 。經過幾年的發展，增長速度趨於穩定。 2004 年市場規模 27 億人民幣，同比增長 51.5% ， 2005 年繼續以 50.6% 的速度增長，市場規模達到 40.7 億人民幣。 2006 年中國網路遊戲市場規模達到 65 ． 4 億元人民幣，比 2005 年增長 73 ． 5 ％，大大超出 46 ． 3 ％的增長預期，中國網路遊戲市場已經成為國際公認的最具發展潛力的市場。
　　 儘管中國網路遊戲潛在市場巨大，但國內網路遊戲廠商的生存狀況並不樂觀，至今僅有 15% 的廠商贏利， 85% 的網路遊戲公司則處於持平甚至虧損狀態。中國的網路遊戲產業將面臨資本的整合，出現強者愈強，弱者退出的局面。
　　 隨著網路的普及，和人們生活水準的提高，我們分析越來越多的人會接受網路遊戲作為自己娛樂方式。由於市場需求的存在，國內網路遊戲市場規模依舊會保持較高增長，越來越多的民間風險投資為國內網路遊戲研發注入活力。

第三、門戶網站競爭不斷加劇
　　 長期以來，中國的門戶網站是新浪、搜狐、網易統治市場，隨著 TOM 、騰訊得加入， MSN 中文門戶的發佈以及雅虎 3721 ，中國門戶網站的競爭越來越激烈。而且國外的互聯網門戶也在不斷的加入。因此一些門戶網站不斷的尋求產品的創新，同時也在不斷加大門戶網站細分市場的投入。

第四、差異化的競爭
　　 2005 年 4 月，搜狐實施戰略轉型，放棄緊盯新浪的市場定位，而轉向了內容建設戰略。 2004 年年初，網易對首頁進行全面改版。此後的一年多時間，網易分期分批對各個頻道進行全面優化，展開大規模的內容建設，並相繼推出一系列市場推廣活動，用以配合內容建設進程。
　　 新浪新聞把最快和最多做到了極至，網易的新聞做的越來越深度、活潑有新意。而搜狐要做的是搜狐自己。搜狐擁護巨大的互聯網資產， Chinaren 、 Go2map 、 17173 、焦點、 Goodfeel 、搜狗，搜狐的戰略是採取優勢互補，整合統一品牌下，否則分崩離析各自為政就失去了並購的意義。騰訊在收購深圳網域部分股份之後完成了即時通訊、網路遊戲、門戶網站的佈局，成為又一個超級門戶。用戶的需求推動著互聯網的發展，最早是互聯網需要多的資訊集合；後來用戶需要在龐雜的資訊中尋找準確的資訊，就誕生了搜索引擎；再後來用戶有了社交的需求，於是即時通訊工具 (IM) 開始火起來。
　　 因此，我們分析在門戶網站的競爭日益加劇的情況下，只有保持自身的特色，並不斷的創新，形成自己的差異化，這樣才能夠不斷的進步，在互聯網這個市場中佔據領軍市場，發展行業主導地位。

2 ．中國門戶網站特點及兼併重組動因

　　根據行業的發展現狀以及規律，為了實現總體成本的最小化的進入一個新的行業，那麼兼併是迅速切入某一市場的最直接的手段，這一手段在互聯網企業得到了充分體現，從短信、網路廣告、網路遊戲、到搜索市場，都被各大門戶廣泛運用。目前國內的資本市場發育還很不完善。從長遠發展來看，門戶網站是一種工具理性下的網站，本身並不具有超越工具層面的價值。收購是為了讓網站更具競爭力。我們分析認為在實踐發展中，隨著中國線民的成熟和互聯網業競爭的深入，門戶網站為了豐富網站內容，形成差異化、多元化競爭的局面，必然會發生深層次的整合，那些規模較小的、缺乏特色的門戶網站要麼及早實現轉型，要麼被大的網站所收購甚至擠垮；而生存下來的門戶網站，也會實現功能和結構上的多元化，這一趨勢現在一些大的門戶網站可以窺見。我們分析認為，中國門戶網站兼併重組的動因為：
　　 首先，通過並購，實施經營重心的轉移戰略是企業進行並購的主要動因之一。有的企業原來的網站業務太多，多種業務混合經營，核心業務不突出，這樣就需要企業調整結構、減輕負擔，把自己的資源集中在自己具有優勢的核心業務和核心產品上來。通過資產重組可以成功實現企業戰略轉移，鞏固網站在行業內的地位。
　　 其次，出於低成本擴張的需求。有的企業在某些方面有很強的優勢，但涉及到新領域時，特別是當今互聯網的飛速發展，各種新生事物生命週期大幅縮短，企業由於對其知之不多，或從零起步，那麼成本將會很高。通過並購、重組後獲得一個經營其他領域業務的比較初步的基礎和臺階，就可實現低成本擴張，同時可以獲得新的資源。 AOL 與時代華納的結合堪稱典範。 AOL 作為美國最大的門戶網站並購美國傳媒業巨頭，網上傳媒的多管道拓寬了 AOL 的媒體服務。通過相互協作， AOL 節省費用 10 億美元，合併後的第一年裏，現金的流量增長 30 ％。美國線上總裁 BobPittman 說： “ 合併是中們的戰術，也是戰略，這會增長中們新的收入並創立新的行業。
　　 其三，分析預測，亞洲每個國家或地區最多只能容納 3-5 個門戶的存在，小的地區或國家如韓國、臺灣和澳洲市場可能最多容納 1-2 個門戶。這樣以來，對勢力相對弱小的門戶來說，被並購也許是唯一的歸宿。 中國網站的發展也進入並購期。自從 2000 年 4 月以來，中國網路界的並購案已有上百起。從綜合門戶網站之間的大動干戈，到各個專業網站的資源整合，並購接踵而來，但是不可否認的是，國內網站並購高潮已經到來。因為當前在納斯達克上市的幾家網站已經出手，而不管是出於股市運作目的，還是自身業務的需求，新浪、搜狐、網易都正在釀造並購案。 並購已成為現代經濟的一種平常行為，在國際其他行業，在經濟全球一體化的背景下，並購之風早已刮起。 2000 年，全球並購交易額超過了 3.4 萬億美元，比上年增長 3.5% 。在互聯網世界中，並購幾乎與產業發展如影隨形。在全球任何市場， YAHOO 、 LYCOS 、 MSN 、 AOL 這幾個網路公司都成為當地市場的霸主，如在日本， YAHOO 遠遠超出第二名一倍以上；在韓國， YAHOO 、 LYCOS 都已經和當地的最大的網路企業相提並論。由此也可知道並購也並不只是因為資金的壓力不得已而為之的權宜之策，並購更多體現出一種新的競爭策略、競爭手段。 ”
　　 最後，為了達到優勢互補的目的，強強聯合。 20 世紀 90 年代以來，西方企業並購更多的是考慮企業間各自原有優勢的結合與互補，以達到資訊、技術、資金、市場與人力資本的共用，降低生產經營成本，擴大生產規模，增強企業的國際競爭力的目的。西班牙 Terra 與美國 Lycos 的合併即為此例。提供網路接入服務（ ISP ）的 Terra 公司和提供網上內容服務（ ICP ）的 Lycos 進行聯合， Terra 公司穩定的註冊用戶群可以大大增加 Lycos 的訪問量，並使得 Lycos 成為拉丁美洲最大的門戶網站。另外，以利潤為導向的 Terra 公司有著很穩定的收入來源，可以改善以廣告收入為主要收入來源的 Lycos 公司的現金流。同時，作為全球三大搜索引擎之一的 Lycos 公司也可以擴大 Terra 公司在全球的影響，並幫助它進入美國市場。

門戶網站兼併重組部分事件一覽表

3 ．中國門戶網站兼併重組趨勢分析

　　中國企業進行兼併重組的背景不同於西方市場經濟發達國家，分析認為因此會有眾多因素制約企業的並購行為。 2005 年網站收購案子特別多，盛大入主新浪、搜狐收購圖行天下，但網站收購缺少戰略願景、自中創新能力不足、影響力無法轉換成收益。
　　 一、跨國並購將成為門戶網站間並購的新趨勢。雙贏 "是近年來其他行業並購雙方對外發佈資訊時用得最多的辭彙，跨國並購能夠促進國內市場的有效競爭，與那些實力是自己幾倍、幾十倍甚至上百倍的跨國巨頭捆綁在一起，弱小的中國企業要想發展壯大，絕非那樣輕鬆。如果中國網站被國外的這幾個網路大鱷並購的話，能否雙贏是顯而易見的。 實質上的 "雙贏 " ，並不僅僅是指競爭對方誰都沒有吃掉誰，而是共同發展。即一方的發展不是以犧牲另一方的根本利益或市場生存為代價。
　　 二、大企業間的並購將愈加頻繁。近年來的國外並購實踐表明，大公司參與的企業兼併幾乎佔據了主導地位。通過相對大規模的企業兼併，可以帶來規模效益，引起成本的下降和企業競爭力的提高。而且，大型企業並購對市場影響較大，企業兼併互補性強，在同行業中地位能得到顯著提高。與西方國家相比，最近一些年來參與中國產權交易的大公司屈指可數，絕大多數都是中小企業，這同西方國家產生了巨大的反差。網站獲取競爭優勢的辦法無外乎成本領先和差異化。相比傳統產業，有形成本較低是網站天生的競爭力。分析認為在網站之間比較，成本領先策略不能構成網站的競爭優勢，因為，每一種務實有效的做法很快就會擴散，網站幾乎不可能長期依靠經營效率而在競爭上獲得成功。競爭者很快就能模仿到相同的管理技巧、新技術以及更卓越的顧客接觸方式。因此，網站為了發展就會不斷追求新技術、追求在價值鏈中的支配地位、在細分市場中佔據領導地位及產品的差異化。網站只有在價值鏈中佔據一席之地，才能在技術轉換過程中保持價值鏈競爭力。 Yahoo 收購 Overture ，為的是在搜索技術上追趕對手；搜狐並購圖形天下，看中的是 3G 時代的地圖搜索。分析認為在細分市場中企業之間展開基於執行能力的競爭，執行力的競爭最終由差異化的產品表現出來，這也是各種競爭力的最終表述。新浪收購訊龍和網興，無非是為了打造無線業務的霸主地位，搜狐兼併 17173 和焦點網，則希望通過規模經濟在運營上勝人一籌。
　　 三、進行跨區域性的企業並購和組建集團。國內企業的兼併重組，必須經歷區域內企業並購和組建集團、跨經濟區域的企業並購和組建集團以及走出國門進行跨國並購等三個發展階段。分析認為，根據中國網站的現狀來說，目前尚處於由第一階段向第二階段過渡的時期。中國網站在跨國並購中沒有太大的主動權，在並購中處於被動的地位，沒有討價還價的實力。如果中國網站不儘快通過並購做大做強，就難免在將來全軍覆沒。
　　 四、兼併重組將更重視文化整合。分析認為，企業文化整合的成功與否，直接關係到兼併的成敗，影響企業的進一步發展。據統計，在全球範圍內，資產重組的成功率只有 43 ％左右，在那些失敗的重組案例中， 80 ％以上直接或間接起因于新企業文化整合的失敗。只有採取文化融合先行，高度重視在被兼併企業中融入兼併企業的先進文化和管理模式，才能振奮精神，激勵士氣，轉變機制，使被兼併企業重新煥發出活力，才可能在不增加或少增加物質投入的情況下，改變落後企業的面貌。提供差異化產品能創造競爭優勢，即通過價格、服務、產品特色來影響消費者的偏好。但是，這種競爭優勢註定是短暫的，與低成本競爭失敗的原因類似，當市場上充斥著大量模仿者時，競爭總是顯得極其的慘烈。要想獲得持久的競爭優勢，網站就必須將根基深埋在所有層次之下，使競爭優勢獲得一個穩固的立足點。收購只是起點，網站必須具備更深層次的創新能力。
　　 五、從行業的發展規律來看，分析認為，縱觀互聯網中的收購與兼併，真正能夠做到 1 ＋ 1 〉 2 的並購案例很少，門戶網站在進行合併後業務範圍大面積擴張，從電子商務，到門戶、搜索、郵箱與即時通訊，所有的互聯網熱點幾乎都被囊括其中；同時存在著多重管理風格的同時存在、人員組成的複雜性、各個業務的自成體系等等多方面的經營難題。如果解決不好這些問題，“ 1 ＋ 1 〉 2 ” 的效果是很難達成的。
　　 如果是簡單的互聯網企業聯盟，這種合併除了創造一個中國互聯網新的龐然大物之外，並不能改變互聯網目前的現狀，從而使這種並購失去了意義。
　　 這種簡單的業務互補的合併並不是互聯網企業最好的合併方式，既不能避免中國互聯網企業的再度大規模兼併，在這一形勢下真正做到產品間有機結合基礎上的整合，而不是簡單的求大、求廣，同時在並購的過程中，技術與創新才是互聯網發展的源動力。